Didier Jumeau Lafond, reprend l’entreprise familiale en 2005. A cette époque, l’activité la marque Dammann se résume à produire et vendre du thé en vrac à deux réseaux de distributions: les torréfacteurs artisanaux et les épicerie fines.

Quelle stratégie adopter pour que la marque apparaisse en point de vente et séduise consommateurs et distributeurs?

Sans remettre en cause la vente en vrac de thé, l’idée à été de développer une gamme de coffrets très qualitative en carton, bois ou métal, contenant plusieurs boites de 30g de différents thés plus une cuillère à thé offerte. Le consommateur pouvait ainsi découvrir plusieurs thés et bénéficier d’un coffret à conserver permettant à la marque d’exister chez le consommateur et d’être mémorisée.

Les distributeurs, eux, venaient compléter une offre traditionnelle par une offre à forte valeur perçue générant du chiffre additionnel et permettant d’animer leur point de vente.

L’étape suivante a consisté à créer une gamme de boîtes de 100g pour les clients qui souhaitaient racheter le thé qu’ils avaient gouté.

DEUXIÈME étape

L'identité

Dès lors que la marque était présente en vitrine et chez les consommateurs, le thé Dammann possédait enfin un nom. Il avait désormais besoin d’une identité.

Il fallait revisiter ses fondamentaux, replonger dans son histoire, traduire son ADN, créer un logo, un univers graphique, un territoire d’expression...

Dammann prend son essor dans les années 50, Didier Jumeau Lafond choisi alors d'ancrer la marque dans le style art déco, encore très présent à cette époque. Pour le bloc marque, nous travaillons donc une typographie statutaire Serif Times et un carré symbole de simplicité et d’équilibre et en parfaite cohérence avec le style voulu par son dirigeant.

Le noir nous apparaît comme une évidence, mais on y est adjoint une touche de rouge brique en référence à l’asie, un blanc ivoire et une pointe d’or. Nous inscrivons le packaging dans la continuité, une boîte noire, de base carrée à coins arrondis, avec en son centre une médaille en or carrée estampé du logo, sur les angles quatre colonnes rouge sombre, le tout coiffé d’un couvercle plus petit donnant à l’ensemble l'allure d’un bâtiment art déco.

TROISIÈME éTAPE

Construire une offre à 3 volets pour 3 cibles de prix

Il a donc s’agit de conserver la vente de thé en vrac, plus économique pour les habitués.

Puis de créer une gamme institutionnelle: une gamme de quinze thés conditionnés en 100g prêt à vendre dans une boîte premium (faisant à la fois office d’enseigne et d’objet cadeau abordable qui pouvaient ainsi être recharger par la vente en vrac), des déclinaisons de formats en boite géante pour le vrac et des mini boîtes 30g.

Enfin, une offre coffret saisonnière a été pensé reprenant toute la gamme à la manière d’un orgue à parfum. Un nouveau design volume est réalisé tous les deux ans avec un habillage changé tous les ans sur des thématiques festives qui viennent nourrir le territoire de marque.

Sans aucune publicité la notoriété et la visibilité de la marque Dammann s’est décuplée. Ce sont chaque année trois collections nouvelles, une dizaine de nouveaux produits, concepts, accessoires, packagings, qui voient le jour.

QUATRIÈME ÉTAPE

Les points de ventes

Un univers riche s’est vite construit, qui immanquablement a amené Dammann à ouvrir son premier point de vente.

Nous avons imaginé un concept centré autour d’un orgue à thé reprenant toute la gamme à la manière d’un orgue à parfum pour inviter le consommateur à découvrir chacune des senteurs du thé.

Un univers sobre et chic mêlant le côté chaleureux du bois, le noir et le rouge en cohérence avec l’univers de marque.

Tous les ans c’est un comptoir parisien et plusieurs en Europe qui voient le jour. Au jour d’hui c’est quatorze boutiques en France et de nombreux points de ventes et corners à l'étranger.