Je bent goed op weg. Je hebt je plan uitgestippeld en de (technische) basis is gelegd. Je verzamelt en verrijkt nu een schat aan data én je bent begonnen met je eerste CRM-analyses en segmentaties. Klantdata effectief gebruiken in jouw eigen marketingkanalen, zoals via e-mail, kan op meerdere manieren. Zoals we gezien hebben in het maturity model groei je van massacommunicatie 'one size fits all', via het gebruik van segmenten naar volledige 1-op-1 communicatie. Het is tijd om meerwaarde te gaan creëren met deze data! Dit is niet alleen voordelig voor je klanten, omdat je dankzij deze data relevanter kunt zijn in je communicatie, maar ook voor jezelf. Klanten reageren namelijk beter op communicatie die voor hen relevant is. Dit resulteert in meer clicks, aankopen en omzet!
Wat leer je in deze module
In deze module kijken we naar effectieve manieren om klantdata te gebruiken in jouw eigen marketingkanalen. Met ‘eigen’ kanalen bedoelen we alle kanalen die jij zelf in jouw beheer hebt. Voorbeelden zijn de website, het emailkanaal, direct message services zoals Whatsapp en eventueel een eigen app. Daarnaast kijken we naar een manier om communicatie te versturen op een slimme, geautomatiseerde manier. Dit noemen we marketing automation. In deze module gebruiken we een mooie praktijkcase van The Stone, in samenwerking met hun partner Multiply. We staan stil bij:
- Hoe The Stone gepersonaliseerde productaanbevelingen inzet in hun nieuwsbrieven en op hun website.
- Hoe content op de website van The Stone wordt gepersonaliseerd o.b.v. de beschikbare klantdata.
- Welke interessante segmenten The Stone heeft geïdentificeerd en gebruikt in het aanpassen van hun marketingactiviteiten.
- Hoe het emailkanaal ook ingezet wordt om klantdata te verrijken.
- Welke marketing automation campagnes, zoals het 'verlaten winkelmandje' er worden gebruikt en welke succesvolle voorbeelden er nog meer zijn.
Gepersonaliseerde product-aanbevelingen
Een mooi voorbeeld van ‘semi 1-op-1’ communicatie zijn gepersonaliseerde product-aanbevelingen. Veel tools die deze informatie verstrekken via verschillende contactpunten, zoals gepersonaliseerde nieuwsbrieven of op productpagina's van de website, richten zich voornamelijk op gedeelde kenmerken en gedragingen bij klanten. Ze creëren eigenlijk supersnel grote hoeveelheden segmenten waarin ze klanten indelen.
Ze gebruiken die patronen om nieuwe klanten of bezoekers realtime te segmenteren en te voorzien van een passend aanbod. Vooral op basis van wat andere klanten met vergelijkbare kenmerken en gedrag uiteindelijk (ook) gekocht hebben.
Case The Stone
Het bureau Multiply heeft voor The Stone gepersonaliseerde product-aanbevelingen in nieuwsbrieven opgenomen. Dat dit relevant is voor hun klanten blijkt wel, aangezien deze blokken voor 5% tot zelfs 30% van het verkeer uit zo’n nieuwsbrief zorgen.
Dit hebben zij weten te realiseren dankzij het gebruik van platform Datafuse. Dit platform kan on- en offline data uit de winkel combineren en zo een goed beeld van de klant creëren. Hierop kan vervolgens de segmentatie plaatsvinden.
Op vergelijkbare wijze hebben ze gepersonaliseerde product-aanbevelingen ook geïmplementeerd op meerdere plekken binnen de website van The Stone. Bijvoorbeeld op de categoriepagina. Er wordt gekeken naar welke producten een klant al eerder heeft bekeken en vervolgens worden vergelijkbare items getoond. Dit zorgde voor een conversie verhoging van 4 tot 6%. Deze vorm van aanbevelingen zie je ook vaak terug op product-detailpagina’s.
Daarnaast is er bij de check-out een vergelijkbare module geïmplementeerd waar er werd gekeken naar wat de klant al in z’n winkelmandje heeft, en wat daar vaak bij gekocht wordt. Zo’n 5% van de bezoekers die op de winkelmandpagina komt, klikt op een item. Dit segment aan klanten heeft vervolgens een 10% hogere orderwaarde dan gemiddeld!
Gepersonaliseerde content op de website
Naast gepersonaliseerde product-aanbevelingen is het ook slim om te kijken hoe je jouw webshop al direct bij binnenkomst relevanter kunt maken voor bezoekers. De eerste slag die je kan maken is vrij simpel: wanneer je items verkoopt voor meerdere doelgroepen, zoals dames en heren, kun je de bezoeker in ieder geval proberen te laten landen op een pagina die is geoptimaliseerd is voor hem of haar. Dankzij personalisatie tools kun je dit vrij eenvoudig inrichten, bijvoorbeeld op de homepage voor terugkerende bezoekers. Doordat de tool of het CDP weet welke pagina’s je in het verleden hebt bezocht en/of wat je hebt gekocht, kan er een specifieke homepage (of hoofdbanner) voor dames of voor heren worden getoond. Dit is simpelweg de kunst van het weglaten: hoe minder irrelevante content en ruis op zo’n landingspagina, hoe lager het bounce-percentage (bezoekers die direct jouw site weer verlaten) en hoe hoger de doorklik-ratio’s.
Bij The Stone gaan ze een stapje verder. Op de homepage wordt de tweede banner in de slider gepersonaliseerd o.b.v. het favoriete merk van de bezoeker. Dit weten ze dankzij de geregistreerde aankopen on- en offline. Dit heeft gezorgd voor een conversie verhoging van 4 tot 6% onder de bezoekers die op de homepage binnenkomen. Voor nieuwe bezoekers richt je een 'fallback' banner in die men standaard te zien krijgt, zoals de salecampagne in dit voorbeeld van The Stone.
Segmentatie in het emailkanaal en op de website
Zoals al eerder besproken in de module over analyse en segmentatie, zijn er meerdere manieren om jouw klantendatabase te segmenteren. Doormiddel van aankoop en klik-gedrag, of bijvoorbeeld op basis van demografische aspecten zoals geslacht. Bij The Stone segmenteren ze ook actief op leeftijd. Dit doen ze door klanten in te delen in leeftijdbuckets van 10 jaar. Vervolgens bepalen ze welke campagnes en welke nieuwsbrieven het beste bij welke segmenten passen en ook naar welke segmenten ze bepaalde campagnes niet sturen. Deze aanpak heeft gezorgd voor een stijging van 40% in de klikratio.
Omdat dit zo’n effectieve manier is om te segmenteren, kijken ze bij The Stone ook automatisch of een klantprofiel compleet is met geboortedatum. Zo niet? Dan voegt de marketing automation tool, in dit geval Copernica, automatisch een gepersonaliseerd blok toe aan nieuwsbrieven naar die klanten om dit uit te vragen. Hierbij vult tot zo’n 20% van de ontvangers dit ook in, behoorlijk effectief dus.
Retailers segmenteren ook steeds vaker op gedrag van klanten ten aanzien van retourneren. Zo is het algemeen bekend dat klanten die meer retourneren, vaker gebruik maken van achteraf betalen. Het kan daarom een goede retour-reductie strategie zijn om deze methode niet meer (gratis) aan te bieden aan dergelijke klanten.
Marketing automation
Een belangrijke methode om meer resultaat uit jouw klantdata te halen is via marketing automation. Vaak gaat dit over het kanaal e-mail, maar je kunt ook meerdere (vooral eigen) marketingkanalen inzetten. Het idee van marketing automation is dat er op basis van bepaalde ingestelde regels, logica en beschikbare klantdata automatisch berichten verstuurd worden. Of idealiter zelfs een reeks aan berichten, afhankelijk van de specifieke (non-)respons van een klant. De meest gebruikte soorten marketing automations die ingezet worden zijn:
- Customer lifecycle campagnes: gericht op een specifieke fase waar een klant zich in bevindt. Denk aan klanten die jarig zijn of aan klanten die verloren lijken te gaan omdat ze al langere tijd geen aankoop hebben gedaan.
- Product lifecycle campagnes: gericht op de gebruikersfase waar een klant zich in bevindt na aankoop van een specifiek product.
- Trigger-based campagnes: getriggerd door een bepaalde actie van een klant, bijvoorbeeld het toevoegen van een product aan de winkelmand.
Customer lifecycle campagnes
Een van de bekendste voorbeelden van een customer lifecycle campagne is een verjaardagsmailing. Met deze mail 'verras' je de klant met een persoonlijk cadeau, zoals een korting die in de verjaardagmaand geldig is. Afhankelijk van de grootte van jouw e-mail- en klantdatabase kan zo'n soort campagne veel extra omzet opleveren. Vergeet bij de verjaardagcampagne geen reminder in te stellen voor wanneer klanten niet direct iets hebben besteld. Die zijn soms bijna net zo effectief als de initiële mail en verhogen de directe omzet uit deze campagne vaak met tientallen procenten.
Gebruik vervolgens ook jouw RFM-segmenten. Dat is één van de redenen waarom je bent gestart met analyseren en segmenteren. Veel retailers proberen te voorkomen om slapende klanten definitief te verliezen. Met een marketing automation tool kan je een heractivatiecampagne sturen met een gepersonaliseerd aanbod. Dit stel je bijvoorbeeld in voor klanten die al 12 maanden niet meer actief zijn. Ook hierbij denk je aan de opvolging. Dit kan met een reminder tegen het einde van de aanbieding, ofwel door de klant uiteindelijk automatisch te verwijderen uit jouw database na volledige non-response op al jouw heractivatie pogingen. Zo houd je de kwaliteit van de database op peil. Om dit soort campagnes op te zetten is het belangrijk om een CRM of CDP te hebben die zowel de online aankopen als de offline aankopen registreert.
Product lifecycle campagnes
Bij product lifecycle campagnes is het niet altijd direct te doen om het generen van omzet. Klantloyaliteit creëer je ook door het plezier dat een klant van zijn aankoop heeft te helpen maximaliseren zonder dat je er direct aan wilt verdienen. Daarom zijn gebruiks- en/of onderhoudstips na een aankoop bijvoorbeeld iets om in een campagne op te nemen. Wat ook belangrijk is, is dat je weet wat de klant van de aankoop vindt. Dit zou je kunnen doen door het automatisch versturen van een review-uitvraag. Niet alleen voor online aankopen, maar ook voor offline aankopen. Dat geeft steeds weer nieuwe inzichten en gaat helpen met het verder optimaliseren van de klantervaring.
Trigger-based campagnes
Trigger-based campagnes zijn campagnes waarbij een klant automatisch gepersonaliseerde communicatie ontvangt na een bepaalde trigger. Vaak is dit specifiek gedrag. Het meest bekende en misschien ook wel het minst geliefde voorbeeld is de ‘verlaten winkelmandcampagne’. De klant voegt iets toe aan z’n winkelmandje, maar koopt voorlopig niets (ook niet offline). Vervolgens ontvangt de klant communicatie met daarin dat zijn of haar winkelmand nog gevuld is. Een bekend voorbeeld dat op hetzelfde principe rust is retargeting. Ondanks dat trigger-based campagnes niet het meest geliefd zijn is het wel een effectieve campagne. Bij The Stone is deze e-mailcampagne alleen al goed voor 5% van de totale omzet met een conversie van 12%.
Op een vergelijkbare manier zie je dat veel retailers tegenwoordig ‘verlaten categorie' of ‘verlaten browser’ campagnes inrichten, waarbij de klant na een bezoek op de website een mail krijgt met bijvoorbeeld de best-sellers uit de categorieën die zijn bekeken. De consumenten die deze mail ontvangen zijn minder ver in de funnel van een aankoop en dat zie je ook terug aan de conversieratio (2%). Een voordeel van deze strategie is dat je meer mensen kan targeten. Daardoor heeft deze campagne bij The Stone alsnog enkele procenten van alle mailomzet.
The Stone heeft in samenwerking met Multiply ook een effectief vervolg op deze campagne ingericht. Wanneer een klant uiteindelijk nog niet tot aankoop is overgegaan ondanks de 'verlaten winkelmandmail' en het product wordt vervolgens afgeprijsd, dan ontvangt de klant een ‘sale-alert’ op dat artikel. Deze mail is vervolgens goed voor zo’n 1-2% van de totale emailomzet en heeft ook een hoog conversiepercentage van 10%! Wederom relevant zo blijkt, voor zowel klant als retailer. De trigger is in dit geval dus niet alleen het klantgedrag, maar ook de prijsontwikkeling van producten.
Op een vergelijkbare manier kun je ook denken aan ‘stock alerts’, waarbij je de klant informeert over het feit dat het item dat in de winkelmand zit bijna uitverkocht raakt. Ook hierbij focus je dus op relevantie voor de klant en benadruk je de schaarsheid van jouw aanbod.
Aan de slag
De module zit erop. Hier een aantal stappen die je kan gaan zetten om aan de slag te gaan:
- Implementeer gepersonaliseerde product aanbevelingen in nieuwsbrieven en op je website.
- Gebruik de door jouw eerder gecreëerde segmenten om belangrijke content en services op je website aan te passen en te optimaliseren. Dat gaat hoe dan ook meer clicks en conversies opleveren.
Datzelfde geldt wanneer je aan de slag gaat met de veelgebruikte en effectieve marketing automation campagnes:
- Start met customer lifecycle campagnes zoals een verjaardagsmailing en verschillende RFM-gebaseerde campagnes, zoals heractivatie van slapende klanten.
- Richt trigger-based campagnes in zoals verlaten winkelmandje, sale- en stock alerts en verlaten browser campagnes.
- Vergroot je inzicht en klanttevredenheid dankzij product lifecycle campagnes zoals gebruikerstips, onderhoudsadvies en reviewverzoeken.
Denk maar zo: met iedere additionele, geautomatiseerde campagne creëer je een continue omzetstroom waarmee je jouw email- en winkelomzet met enkele procenten laat groeien. Dat tikt op ten duur flink aan, dus ga aan de slag en stel die toekomstige omzet veilig!