Een relevante klantervaring bieden die tot meer loyale klanten gaat leiden vraagt natuurlijk wel het een en ander. Een sterk retailmerk met goede producten, een onderscheidende positionering en duidelijke doelgroep bijvoorbeeld. Voor het personeel is hierin een sleutelrol weggelegd. Uiteraard hebben we klantdata nodig, maar die moet wel ergens vandaan komen, verwerkt worden en terechtkomen. Dat is waar ook een stuk techniek komt kijken. Zeker niet alleen online, ook offline, zoals we kunnen zien in de mooie case van Arthur & Willemijn.
Wat leer je in deze module
Technologie maakt het mogelijk om de klantervaring op een schaalbare manier persoonlijker en relevanter te maken in diverse kanalen. Dit kan door dataopslag, -verwerking en -analyse, en het beschikbaar stellen van deze informatie. Vervolgens kan deze data, al dan niet automatisch, worden gebruikt om de ervaring aan te passen op basis van wat de gegevens vertellen over de klant. In deze module staan we stil bij:
- Wat een Marketing Techstack inhoudt.
- Welke systemen meestal onderdeel zijn van zo'n stack.
- Wat globaal de rol is van de systemen binnen een techstack.
Marketing Techstack?
Een ecosysteem van afzonderlijke systemen en technologieën die samenwerken, wordt ook wel een Techstack genoemd, omdat je deze min of meer in lagen opbouwt. De verbinding tussen de systemen is minstens zo belangrijk. Alleen op die manier kan data door het ecosysteem heen op de juiste plek komen om er effectief gebruik van te maken. Omdat het hier voornamelijk over marketing gaat, wordt ook wel gesproken over een Marketing Techstack of MarTechstack. Deze wordt vaak schematisch weergegeven, bijvoorbeeld zoals hieronder.
Het model wordt weergegeven als een soort sandwich, waarbij de touchpoints van de klant in het midden staan. Dit symboliseert tevens het idee dat de klant centraal staat en dat deze touchpoints zowel worden gevoed met product-gerelateerde data als klantdata.
Een techstack ziet er vaak per organisatie anders uit. Bovendien hebben verschillende systemen in de praktijk vaak enige overlap qua functionaliteiten en kunnen ze soms (deels) dezelfde taken uitvoeren. Uiteindelijk draait het om de functies die je nodig hebt: wat wil je doen? Via onderstaande knop leggen we daarom kort uit welke functies deze systemen meestal vervullen.
Andere systemen
Voor de volledigheid hebben we ook een overzicht gemaakt met product-gerelateerde data en systemen die daarbij horen. In kleinere ondernemingen wordt het gedeelte waar alle content, product- en voorraaddata zitten, soms door één of enkele systemen gevormd. Bijvoorbeeld de “backend” van de webshop i.c.m. met het kassasysteem. Dit is niet per se goed of slecht, dat ligt aan de situatie en waar je staat in het 'maturity model' zoals we eerder bespraken. Wat je wil doen, bepaalt wat je nodig hebt.
Een winstgevende business case
Natuurlijk heeft alles een prijs, dus soms moet je het pragmatisch aanpakken en het meeste uit de systemen halen die je al hebt. Zeker wanneer je net begint en je je in de eerste fase bevindt of net op weg bent naar de tweede fase in het maturity model. In dat geval kun je soms prima uit de voeten met een marketingautomatiseringssysteem dat tevens fungeert als een soort 'light' CDP. Dit kan worden aangevuld met een klantfeedbacktool voor de nodige kwalitatieve feedback, zoals eerder besproken in module 2.
Als je van fase 2 naar fase 3 wilt gaan en je bent druk bezig met het werken met veel klantsegmenten en het aanpassen en personaliseren van touchpoints, zul je in de meeste gevallen moeten overstappen naar een CRM- en/of CDP-systeem dat is verbonden met verschillende kanalen: een CXP.
Veel tools werken tegenwoordig op basis van 'software-as-a-service' (SaaS), waarbij je maandelijks of jaarlijks een vast bedrag betaalt. Het voordeel hiervan is dat de kosten vaak inclusief onderhoudsupdates en nieuwe functies zijn, die automatisch beschikbaar worden gesteld. Dit maakt het gebruik ervan gemakkelijker. Desondanks is het soms noodzakelijk om koppelingen tussen tools bij te werken of de relevante touchpoints aan te passen. Hier heb je soms hulp bij nodig, mogelijk van de leverancier zelf.
De kosten van de SaaS-systemen variëren op basis van gewenste functionaliteiten en het volume dat je gebruikt, met prijsklassen van enkele tientallen tot vele duizenden euro's per maand. Het uiteindelijke doel is het creëren van loyale klanten die meer bij jou besteden, zodat de investering zichzelf terugverdient. Het is daarom essentieel om goed advies in te winnen voor het opstellen van een winstgevende business case.