Data is het nieuwe goud. Data is de nieuwe olie. Zonder data om iets te onderbouwen, spreken we ‘slechts’ over een mening of een aanname. Allemaal sterke uitdrukkingen én er zit een kern van waarheid in. Eigenlijk is alles om ons heen te vatten in data. Van generieke zaken - zoals het weer - die invloed hebben op klantgedrag tot aan product-gerelateerde data die zaken inzichtelijk maken en waarmee je kunt optimaliseren. In dit programma richten we ons op de klant. Oftewel klantdata, maar wat houdt dat precies in?
Wat leer je in deze module
In deze module behandelen we de basiskennis, zodat dit jou helpt bij de planvorming. Weten met wat voor soort data je rekening gaat houden in jouw aanpak en waarop je kunt gaan sturen is natuurlijk belangrijk. We staan daarom stil bij het volgende:
- Wat is het verschil tussen kwantitatieve en kwalitatieve data?
- Wat zijn veelgebruikte KPI’s wanneer je werkt met klantdata?
- Wat is het verschil tussen ‘first party data’ en ‘third party data’?
- Wat zijn veelgebruikte databronnen?
Kwantitatieve v.s. kwalitatieve klantdata
Kwantitatieve data is alles wat je in cijfers kunt uitdrukken. Denk aan een klanttevredenheidscijfer of een Net Promotor Score (NPS). Ook het aantal bestellingen dat een klant gemiddeld per jaar plaatst of je conversiepercentage vallen hieronder. Deze vorm van data is gestructureerd, je kunt deze goed analyseren, aggregeren, vergelijken en berekenen. Kwantitatieve data wordt ook gebruikt als Key Perfomance Indicator (KPI).
Kwalitatieve data is eigenlijk al het andere, denk aan open antwoorden. Vaak gaat het hierbij om woorden, maar in theorie kan deze data allerlei vormen hebben. Het is minder gestructureerd dan kwantitatieve data en is vaak minder makkelijk te aggregeren en analyseren. Algoritmes en AI bieden hier steeds vaker uitkomst.
Binnen de context van klantdata is het belangrijk om te weten dat je beide soorten data nodig hebt. Kwantitatieve data vertelt je wat er gebeurt of in welke mate iets het geval is; hoe vaak koopt een klant? Hoe waardeert de klant de winkelervaring? Het is daarnaast minstens zo belangrijk te weten waarom bepaalde dingen zo zijn, of waarom een klant een bepaalde waardering geeft. Daarmee kun je namelijk veel beter bepalen hoe de klantervaring verbeterd kan worden. Kwalitatieve feedback is dus essentieel. Denk ook aan zaken als de voorkeurswinkel, vaste adviseur, het beroep van een klant of de reden voor de aankoop. Ook dat is kwalitatieve data die je kunt gebruiken om de klantervaring relevanter en persoonlijker te maken.
KPI’s
In de retail zijn we gek op meten. Hoe doen we het? Hoe staan we ervoor? Daar gebruiken we de bekende Key Performance Indicators (KPI’s) voor. Maar wat zijn veelvoorkomende KPI’s als we willen weten hoe goed we het doen op het gebied van klantgericht werken? Klik op onderstaande button voor een overzicht:
Als je de KPI’s in beeld hebt voor jouw organisatie, ben je al heel goed op weg! Je kunt hiermee goed bepalen hoe je het doet en waar je je op kunt gaan richten. Om te beginnen wil je dat jouw ‘churn-rate’ lager is dan het aantal nieuwe klanten dat je aan weet te trekken, zodat je klantenbestand effectief groeit. Daarnaast wil je natuurlijk dat je terugkerende klanten meer bij jou gaan kopen. Door de ontwikkeling in deze KPI’s te volgen, begrijp je wat het effect is van de acties die je onderneemt op jouw klantenbestand of binnen bepaalde segmenten.
Natuurlijk kun en wil je op individueel klantniveau nog veel meer KPI’s tracken, met name om te zien hoe klanten reageren op bepaalde uitingen of touch points. Denk bijvoorbeeld ook aan de bekende transactionele KPI’s zoals een bezoek, click of conversie.
First party data v.s. third party data
We spreken binnen dit programma over klantdata. In de wereld van marketing wordt er ook gesproken over ‘first party data’ en ‘third party data'. First party data is de data die jij als retailer rechtstreeks van jouw klant krijgt. Data uit ‘eerste hand’ dus, en daarmee ook het meest betrouwbaar. Hiermee kan je de individuele klantervaring direct relevanter maken.
Je beschikt niet altijd over (veel) first party data. Bijvoorbeeld omdat je de klant nog helemaal niet of pas net kent, het betreft dan een lead. Toch kun je ook dan, via een omweg, al veel over die klant te weten komen. Dit is waar de zogenaamde third party data om de hoek komt kijken. Dit is data die je niet zelf tot je beschikking hebt, niet direct van je klant verkrijgt, maar wel via een derde partij. Grote online platformen zoals Meta en Google beschikken over veel data, die ze gebruiken wanneer je daarin campagnes opzet. Daarnaast zijn er bedrijven gespecialiseerd in het verzamelen van data over Nederlandse huishoudens en hun levensstijl. Die data gaat vaak tot op postcodeniveau. Mensen die in een bepaald postcodegebied wonen, delen vaak in grote mate dezelfde levensstijl, wanneer je het hebt over bepaalde voorkeuren in bijvoorbeeld merken, winkels, socio-demografische kenmerken en trends in media-consumptie.
Exclusief voor INretail-leden: gratis klantrapportage!
In samenwerking met Whooz, al 35 jaar specialist in het verzamelen en verrijken van consumentendata, mag INretail haar leden een gratis klantrapportage aanbieden. De rapportage bestaat uit een gebiedsanalyse van jouw verzorgingsgebied en een overzicht met de klantprofielen. Daarmee kun je direct jouw marketingactiviteiten effectiever en efficiënter maken. Nog voordat je data van consumenten zelf krijgt dus. Maak ook die slag en boek snel een afspraak met een adviseur van INretail. INretail klantrapportage.
Databronnen
Data is overal, maar je moet wel even weten waar je het beste kunt zoeken. Daarom delen we een overzicht met de voornaamste databronnen voor klantgerelateerde KPI’s en inzichten. Waar je de data het makkelijkst kunt vinden verschilt van systeem tot systeem en hoe het precies is ingericht. Meest ideaal is en blijft een volwaardig CRM-systeem met een analysefunctie waar je alle data omtrent klantloyaliteit makkelijk kunt inzien én waarin je alle online en offline transacties en interacties op klantniveau kunt registreren. Dit zal niet iedereen voorhanden hebben, dus soms moet je pragmatisch aan de slag.
Je hebt bijna altijd de mogelijkheid om een export te maken van alle bestelgeschiedenis in jouw online winkel naar een Excel-file. Dat is een goed startpunt. Wellicht registreer je de aankopen in jouw winkel ook op persoonsniveau in de kassa. Specialisten kunnen jou dan helpen om de nodige inzichten uit deze ‘ruwe data’ te halen. Mocht je dit zelf niet kunnen, en heb je ook nog geen specialisten bij wie je hiervoor terecht kunt, bekijk dan eens ons partnerselectie-advies. Zo selecteer je jouw technische partner.
We kunnen het belang van kwalitatieve klantfeedback niet genoeg benadrukken. Eigenlijk dien je op elk touch point te zorgen voor een goed mechanisme waarop klanten feedback kunnen geven. Begin met reviewverzoeken of een korte online survey na een bestelling. Denk ook eens na over on-site polls in een webshop of een korte exit-survey bij niet-kopende klanten in je winkel. Durf open te vragen waarom geen aankoop wordt gedaan, vaak levert juist dat zeer belangrijke inzichten op waar je echt wat mee kunt. Ook deze kwalitatieve data kun je opnemen in jouw CRM-systeem en klantprofiel. Wanneer je bij de volgende interactie met een klant terug kunt grijpen op deze data, zal je zien dat de klant zich gehoord voelt. Daar scoor je punten mee!
Aan de slag
- Focus op zowel kwantitatieve als kwalitatieve data.
- Monitor hoe je ervoor staat middels de klantgerichte KPI’s.
- Bekijk welke kansen ‘third party data’ jou kan bieden.
- Bepaal de voor jou beschikbare bronnen en welke je nog meer gaat aanboren.
We zeiden al dat de data de nieuwe olie is. Die moet natuurlijk wel ergens ingevoerd en opgeslagen worden. We nemen je mee in de systemen die je nodig hebt om met klantdata aan de slag te gaan in de Marketing Techstack. Oftewel: een ecosysteem met veelgebruikte tools en technieken om met klantdata een relevantere klantbeleving te creëren. Zo bepaal je wat jij nog nodig hebt!