Om met klantdata aan de slag te kunnen en meerwaarde te creëren voor je klant en jezelf, moet je beschikken over relevante klantdata. Maar waar begin je met het verzamelen van data? En hoe zorg je ervoor dat je net wat meer over je klant weet dan enkel een naam en e-mailadres? In deze module staan we stil bij het verzamelen van data en vervolgens het verrijken ervan.
Wat leer je in deze module
- Hoe je kan starten met het verzamelen van data?
- Hoe je klanten kunt verleiden om (meer) data af te geven - nieuwsbrief inschrijving, onboardingscampagne, quiz, gamification, het juist inzetten van medewerkers in de winkel, social media, reviews).
- Hoe zat het ook alweer? -Toestemmingen, opt-ins, dubbele-opt-in en third parties.
Starten met het verzamelen van data: begin klein
Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: begin klein! Hoe minder data je initieel uitvraagt, hoe groter de kans dat de klant of lead hierin meegaat. Je hoeft niet direct alles te weten. Je kunt een combinatie van kanalen inzetten om het klantbeeld dat je hebt steeds completer te maken. Wanneer je beschikt over een e-mailadres met toestemming (opt-in) voor het versturen van nieuwsbrieven, heb je de mogelijkheid om uit te leggen op welke manier jij die klantwaarde gaat creëren. Dan is het voor de klant ook duidelijker waarom je graag nog nét wat meer zou willen weten.
Tip: Houd als je start met het verzamelen van data rekening met de privacywetgeving (AVG). In dit artikel lees je er alles over.
Bepaal welke data je wil verzamelen
Wanneer je data wil verzamelen van klanten zal je soms toestemming moeten vragen. Bijvoorbeeld om een nieuwsbrief te versturen, de bekende 'dubbele opt-in', maar ook om data te mogen delen en gebruiken in andere kanalen en platformen zoals Google en Facebook. Dit zorgt ervoor dat je als retailer goed moet weten welke data je verzamelt. De data die je simpelweg nodig hebt voor het uitvoeren van een koopovereenkomst (denk aan een verzendadres van een online bestelling) is logisch. Maar ook van de data die je wil verzamelen om alle contactmomenten in de klantreis over de verschillende kanalen zo relevant mogelijk te maken moet je weten dat je het verzamelt. Want zeker voor die laatste categorie geldt dat je je klant heel duidelijk moet kunnen vertellen waarom en hoe je de data gebruikt.
Manieren om data te verzamelen
Heb je goed in beeld welke data je wil verzamelen? Dan kan je aan de slag. Er zijn veel manieren om data te verzamelen. Hieronder lichten we een aantal opties verder toe.
In de winkel
Consumenten direct benaderen met een nieuwsbriefaanmelding helpt vaak niet. Effectiever is wanneer je de klant benadert als deze al verder in de klantreis is. Bijvoorbeeld door het uitvragen van een inschrijving bij de kassa. Vooral als er direct een voordeel voor de klant is (bijvoorbeeld 10% korting), vergroot dit de respons. Hiermee geef je in eerste instantie misschien wat marge weg, toch levert een nieuwsbriefinschrijving uiteindelijk meer omzet op!
Rol medewerkers
Jouw medewerkers kunnen ook een belangrijke rol spelen bij het verzamelen van data. Een goed voorbeeld is de zelfstandige modewinkel Van Tilburg. Bij het aanslaan van aankopen op een klantaccount wordt realtime gecontroleerd op nieuwsbriefinschrijvingen en/of toestemmingen van de klant. Als deze ontbreken, ontvangt de medewerker direct een melding. Dit is vooral uitdagend tijdens drukke momenten bij de kassa. Bij VanHaren kiezen ze daarom regelmatig voor focusweken, waarin het personeel prioriteit geeft aan het vergaren van nieuwe leads en inschrijvingen in plaats van andere tijdelijke acties of promoties.
Incentives
- Het aanbieden van direct te verzilveren korting is de meest bekende incentive. Maar er zijn nog veel meer incentives waarvoor in ruil klanten hun data en toestemmingen willen geven, zoals gratis of exclusieve services zoals bezorging, digitale kassabonnen, exclusieve content of events en bijvoorbeeld een prijsgarantie waarbij automatisch shoptegoed wordt toegekend als producten X dagen na aankoop worden afgeprijsd.
Website/webshop
Online kan je goed inzichtelijk maken in welke fase de klant zich bevindt. Een effectieve manier is gebruik te maken van 'onsite targeting'. Dit doe je bijvoorbeeld door een pop-up te tonen na het bekijken van meerdere categorieën en/of producten. Je weet dan zeker dat er vanuit de consument interesse is. Daarnaast kan je de consument zowel vlak voor het afrekenproces als direct na het voltooien van een bestelling verleiden zich in te schrijven op de nieuwsbrief. Dat laatste geldt zeker wanneer het structurele voordelen betreft voor herhaalaankopen in de toekomst, zoals bij een loyaliteitsprogramma. Let op: pop-ups worden ook vaak als irritant ervaren, dus overdrijf het niet. Overweeg daarom om een vast ankerpunt op jouw website te kiezen. Meestal kiezen retailers de footer hiervoor (een vaste sectie onderaan de webpagina). Ook kan een reddingspoging helpen, een zogeheten exit intent. De website volgt de muisbeweging van de bezoeker. Wordt er een actie richting het kruisje vermoedt? Dan volgt er een pop-up voor een aanmelding voor de nieuwsbrief. Ook hierbij geldt: pop-ups kunnen als vervelend worden ervaren.
Gamification
Gamification is ook een veelgebruikte manier om (potentiële) klanten te verleiden zich in te schrijven voor een nieuwsbrief of loyaliteitsprogramma. WE Fashion geeft bijvoorbeeld niet een welkomstbonus in de vorm van een standaard korting wanneer mensen zich inschrijven voor de nieuwsbrief, maar je maakt kans op het winnen van shoptegoed middels een loting. Je kunt ook denken aan vormen waarbij klanten kans maken hun aankoopbedrag terug te winnen.
- Kraskaarten of Rad van fortuin. Onder andere VanHaren maakt gebruik van kras & win-kaarten door deze uit te geven bij de kassa of in online verzenddozen. Tijdens het deelname-proces (dat online plaatsvindt) wordt er om data en toestemmingen gevraagd. Je zou bijvoorbeeld ook een tablet bij de kassa neer kunnen zetten waar klanten digitaal aan het rad van fortuin draaien. Dit klinkt wellicht wat ingewikkeld, maar er zijn inmiddels meerdere online tools beschikbaar zoals Scratcher en Playable waarmee je eenvoudig dit soort spelelementen kunt optuigen.
Tip: De meeste deelnemers werf je met het 'altijd prijs'-concept. Bijvoorbeeld een kleine korting op je volgende aankoop. Zorg ervoor dat alleen meedoen al interessant is omdat je daarmee direct data verzamelt.
Lets get social
Niet te vergeten natuurlijk: social media. De bekende kanalen Facebook en Instagram kunnen ook helpen bij het verzamelen van data. De meest eenvoudige manier om meer gegevens van (potentiële) klanten te verzamelen is door het inzetten van de zogeheten 'lead ads'. Deze ads zijn geoptimaliseerd om klanten te verleiden hun e-mailadres achter te laten. Ook zien we op social media steeds vaker dat retailers werken met een voorinschrijving. Bij een belangrijk shopping event zoals Black Friday bieden retailers exclusieve toegang tot extra promoties aan. Als consument hoef je hiervoor alleen maar je e-mailadres achter te laten.
- Adverteren. Het voordeel van social media is dat je goed kunt targetten. Hierdoor kunnen je advertenties met een redelijk beperkt advertentiebudget toch effectief zijn. Het nadeel van adverteren is dat de algoritmes van Facebook & Instagram alsnog enigszins met hagel schieten. Je kunt niet oneindig targeten op basis van aannames en hypotheses, en zeker niet met een beperkt budget. Een interessante optie die deze platformen bieden is daarom het targetten op zogeheten 'lookalikes'. De kans is namelijk groot dat mensen die op jouw volgers lijken en gelijksoortig gedrag vertonen, ook in jouw aanbod geïnteresseerd zijn.
Reviews
Reviews zijn in het online domein onmisbaar en spelen een cruciale rol in het besluitvormingsproces van consumenten. Het effectief verzamelen van reviews volgt grotendeels dezelfde richtlijnen als het vergaren van klantdata. Timing en plaatsing zijn cruciaal. Voor een winkelervaring vraag je de review doorgaans direct na het voltooien van een aankoop uit, bijvoorbeeld op een bedankpagina of via een aparte mail. Als je de gehele klantervaring wilt evalueren, inclusief bezorging en retourneren, pas je een aangepaste termijn toe, bijvoorbeeld na enkele dagen. Voor productreviews is het logisch om klanten de mogelijkheid te bieden om hun eerste ervaringen op te doen. Om de klant niet te overvragen, kun je overwegen om een shopreview en een productreview samen in één toegewijde e-mail enkele dagen na aankoop uit te vragen.
- Tip 1: Faciliteer het proces voor klanten door bijvoorbeeld een e-mail te sturen waarin ze eenvoudig op een 1-5 sterren beoordeling kunnen klikken, of gebruik de bekende 0-10 Net Promotor Score-vraag.
- Tip 2: Het werken met een derde partijen voor reviews, zoals TrustPilot, Kiyoh, Trusted Shops, etc. maakt het een stuk makkelijker, onder meer om te voldoen aan de regels omtrent reviews. Overigens zijn er ook brancheorganisaties die het principe van reviews als kwaliteitscontrole en zekerheid voor de klant omarmen. Zo is er bijvoorbeeld het Klantvertellen-platform vanuit CBW-erkende retailers.
Data verrijken
Onboardingcampagne
Om data te verrijken kan je een zogeheten 'onboarding campagne' optuigen. Het liefst bouw je zo’n campagne in een systeem dat over marketing automation-functionaliteiten beschikt, zodat de verschillende e-mails die je daarvoor inricht, automatisch verstuurd worden o.b.v. ingestelde regels. Bijvoorbeeld X dagen na de inschrijving of het plaatsen van een bestelling. Hieronder zie je een voorbeeld van het Engelse Unseen. Na inschrijving worden er naast de welkomstmail met de inschrijfbonus, ook nog twee opvolgmails gestuurd: één met het verzoek om meer voorkeuren door te geven en waarom, en één met het merkverhaal.
- Tip: Het is raadzaam om de gemaakte campagne flows te testen. Wat is je aanpak? Vertel je eerst wat over je merk of vraag je eerst om meer data? Het ligt voor de hand dat je begint met voorkeuren en interesses van de klant die direct te relateren zijn aan jouw aanbod, zoals merken, categorieën, geslachten, trends, stijlen, etc. Denk daarnaast ook aan voorkeuren ten aanzien van communicatie en winkelen, zoals voorkeurskanalen en –filialen.
Voorbeeld House of Einstein
Een partij die een goed verhaal heeft over waarom men graag meer van je voorkeuren weet is House of Einstein. Wanneer zij, naast basics zoals maten, geen duidelijk beeld hebben qua klantvoorkeuren op het gebied van bijvoorbeeld stijlen en merken, wordt het lastig hun kernpropositie goed uit te voeren; namelijk het versturen van een persoonlijk samengestelde box met kleding. Dus voordat je überhaupt als klant een bestelling kunt plaatsen, word je gevraagd een stijlquiz te doen.
Hoe zat het ook alweer? Toestemmingen, opt-ins, dubbele-opt-in, third parties
Opt-in
Eerder in deze module hadden we het over de noodzaak van expliciete toestemming van klanten voor relevante communicatie, zoals e-mail. Er bestaat echter ook een wettelijke mogelijkheid zonder expliciete 'dubbele opt-in', vaak aangeduid als een 'soft opt-in'. Binnen wettelijke kaders mag je klanten die een aankoop hebben gedaan benaderen op basis van legitiem belang voor communicatie over 'vergelijkbare producten en diensten'. Sommige retailers benutten deze mogelijkheid door na aankoop communicatie te versturen, bijvoorbeeld via e-mail. Hoewel dit interessant kan zijn omdat je met veel meer klanten kunt communiceren, moet je je bewust zijn van de regels. De communicatie moet alleen gaan over vergelijkbare producten, klanten moeten zich te allen tijde kunnen afmelden, bijvoorbeeld via een 'preference center' op jouw website.
De klantverwachting is hierbij cruciaal; ze hebben geen opt-in gegeven voor 'standaard' nieuwsbrieven en verwachten dus ook geen mail. Volgens de wet mag dit dus ook niet. Wees daarom uiterst zorgvuldig in wat je stuurt, met een logische frequentie ten opzichte van de aankoop. Communicatie kan bijvoorbeeld bestaan uit onderhoudstips na een bepaalde periode of aanbiedingen als het product aan het einde van zijn levensduur nadert. Deze vorm van communicatie staat bekend als Customer Lifecycle campagnes, gebaseerd op koopgedrag, gebruikerservaring en productlevenscyclus.
First party data v.s. third party data
Klantdata krijg je het liefst van de bron zelf: de klant. Het wordt daarom ook wel 'first party' data genoemd. Er zijn echter ook partijen die kunnen helpen een duidelijker en completer beeld te krijgen van jouw klanten en doelgroep, met behulp van de zogeheten 'third party' data.
Tip: Partijen zoals Whooz, SAMR, en RetailSonar, verzamelen enorme hoeveelheden data en kunnen deze verrijken door het verbinden van externe databronnen. Vaak is dit op huishoudens-niveau en dus te herleiden naar unieke adressen. Vandaar dat het uitvragen van alleen al een postcode interessant kan zijn. Dankzij die enorme hoeveelheden aan data zijn dit soort partijen in staat om jouw klantprofiel zeer gedetailleerd op te stellen ten aanzien van socio-demografische gegevens, levensstijl, gedrag en voorkeuren.
Het voordeel van het werken met 'third party' data is dat je niet per se zelf over veel data én geavanceerde systemen hoeft te beschikken om een belangrijke slag te kunnen maken qua relevante communicatie.
Exclusief voor INretail-leden: gratis klantrapportage!
In samenwerking met Whooz, één van de specialisten op dit gebied die al 35 jaar data over consumenten verzamelt en verrijkt, mag INretail leden een gratis klantrapportage aanbieden. De rapportage bestaat uit een gebiedsanalyse van jouw verzorgingsgebied en een overzicht met de klantprofielen. Dus maak ook die slag en boek snel een afspraak met een adviseur van INretail.
Aan de slag
Begin makkelijk en klein, en onderneem de volgende stappen:
- Bedenk welke data je wil verzamelen. Zorg ervoor dat deze data een aanvulling is op hetgeen je al weet, bijvoorbeeld van een consument die een aankoop heeft gedaan.
- Weet je klant te overtuigen van de klantwaarde die je gaat creëren op basis van de gewenste data.
- Zet het liefst zo veel mogelijk tactieken in, van een onboarding campagne via e-mail, tot aan online vragenlijsten, medewerkers op de winkelvloer, gamification en third parties.
- Combineer de eerste data slim om bijvoorbeeld customer lifecycle campagnes op te tuigen.
- Denk wel altijd aan de toestemmingen die je die je nodig hebt en ga uiterst zorgvuldig om met de data in zijn algemeenheid, conform alle regelgeving.
- Kijk zeker ook naar andere mogelijkheden om jouw klantprofiel compleet te maken, zoals via third parties op basis van postcodegegevens.